La Copa Mundial es uno de los eventos deportivos más lucrativos del mundo. Para la edición de 2026, organizada por Estados Unidos, México y Canadá, la FIFA espera ingresos de US$8.9 billones, de los cuales aproximadamente US$2.8 billones provienen de patrocinios. Para ponerlo en perspectiva, alrededor del 31.5% de sus ingresos dependen de que las marcas paguen por asociarse oficialmente al evento. Esa realidad explica por qué la FIFA dedica un inconmensurable esfuerzo a combatir el “ambush marketing”.
El “ambush marketing”, conforme con el diccionario de Cambridge, se define como la situación en la que una compañía intenta promocionar sus productos conectándolos con un gran evento sin ser patrocinador oficial. Esta definición es mucho más neutral que la ofrecida por la FIFA, que lo califica como una actividad de “marketing” prohibida.
Sin embargo, no toda estrategia de este tipo es ilegal; la diferencia radica en cómo se ejecuta. Cuando una marca utiliza signos registrados (ambush marketing directo), incurre en una infracción de propiedad intelectual. Distinto es el caso de campañas que aluden al fútbol o hacen un guiño al Mundial sin utilizar elementos protegidos (ambush marketing encubierto), aprovechando las áreas grises de la propiedad intelectual.
Uno de los ejemplos más conocidos ocurrió durante el Mundial de 2006, cuando Bavaria Beer distribuyó pantalones naranjas que ocultaban la marca de la cerveza entre aficionados neerlandeses. Al detectar la promoción, la FIFA obligó a varios espectadores a quitárselos. El resultado fue exactamente el contrario al esperado: una enorme cobertura mediática que le otorgó a Bavaria una visibilidad incluso mayor que la de un patrocinador oficial. “Ambush Marketing” 1 – FIFA 0.
Para proteger el valor de sus patrocinios, la FIFA ha fortalecido mecanismos preventivos como la “Clean Stadium Policy”, mediante la cual los estadios deben entregarse libres de cualquier marca no patrocinadora. Así, MetLife Stadium pasa a ser New York New Jersey Stadium y Gillette Stadium, Boston Stadium, incluso cubriendo la palabra “Gillette” en sus 64,146 butacas.
No obstante, las marcas siguen encontrando oportunidades para sumarse a la conversación respetando los límites legales, mediante campañas inspiradas en el fútbol que evitan utilizar símbolos oficiales. La FIFA tiene razones legítimas para proteger un modelo económico que depende de sus patrocinadores.
Pero la historia demuestra una paradoja difícil de ignorar: mientras más estrictas son las reglas, más creativas se vuelven las marcas. Y, hasta ahora, esa creatividad sigue marcando goles.
Licenciada en Derecho, summa cum laude, por la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra (PUCMM).
Actualmente se desempeña como Coordinadora en el Viceministerio de Atención y Colaboración del Ministerio de Justicia.
