No me mientas, tú también soñaste con comerte una cangreburguer en el Crustáceo Cascarudo, montarte en una Jet-X junto a Zoey 101, trabajar en Stark Industries o beberte un café en Central Perk junto a Chandler y Mónica. Y no te culpo, esta es una de las funciones de una buena marca, conectar con el público a través de valores y estilo de vida. Sin embargo, estas marcas mencionadas lamentablemente no existen en el mundo real y reciben el nombre de marcas ficticias.
Cuando la industria del entretenimiento se encuentra en el proceso creativo de imaginar y producir un mundo ficticio en el que convivirán los personajes de una película, una serie o hasta un videojuego, tiene dos opciones al momento de desarrollar la obra: utilizar marcas reales o crear sus propias marcas. Para utilizar marcas reales, los creadores pueden llegar a acuerdos comerciales de licencias como el product placement. Muchas empresas aprovechan la oportunidad de promocionar sus productos en distintas producciones para ampliar su exposición en el mercado, ganar credibilidad y aprovechar el vínculo emocional que el público siente con los personajes.
No obstante, en ocasiones los guionistas y diseñadores optan por crear marcas ficticias que les permitan tener libertad creativa para concebir un universo propio en torno a ellas. Un ejemplo de esto es Strauss Zelnick, CEO de Take-Two Interactive, quien durante una conferencia de IICON (The Interactive Innovation Conference) confirmó que el próximo videojuego Grand Theft Auto 6 no utilizará marcas de la vida real ya que GTA es un mundo ficticio y desean mantenerse fiel a la propiedad intelectual de la franquicia, pues han desarrollado esas marcas ficticias durante décadas.
Además de contar con la libertad creativa de montar un universo desde cero, el equipo creativo tiene la oportunidad de manejar y relacionar las marcas con el sentimiento de conexión que quiere generar en el público, sin sentir las restricciones del impacto negativo o positivo que pueda recaer sobre una marca real. Un ejemplo del posible impacto negativo lo encontramos en la serie "Lost": imagina una serie cuyo argumento gira en torno a un accidente de avión en una isla, y que la aerolínea que aparece en la trama, la famosa "Oceanic Airlines", fuera una aerolínea real. Piensa en cómo esto podría afectar a la empresa.
Todos sabemos que las marcas del "mundo real" pueden registrarse ante la oficina nacional de propiedad industrial de cada país; sin embargo, las marcas ficticias pertenecen a un mundo "imaginario", y esto nos hace plantearnos la pregunta: ¿pueden las marcas ficticias ser susceptibles de registro? Según el juez federal Gray Miller, de Houston, Texas, es posible. La compañía Viacom (ahora Paramount Global), dueña de Nickelodeon, demandó a la empresa IJR Capital Investments por intentar abrir un restaurante con el nombre de "The Krusty Krab" ("El Crustáceo Cascarudo") e intentar registrar la marca ante la U.S. Patent and Trademark Office.
El argumento de Viacom es que "The Krusty Krab" (un restaurante submarino cuyo dueño es un cangrejo) es un elemento central del show infantil "Bob Esponja", del cual son dueños y que el nombre del restaurante aparece en alrededor de 150 episodios de la serie. El tribunal decidió que la marca ficticia "The Krusty Krab" puede ser protegida, apoyándose en decisiones judiciales anteriores en las que se reconocieron a Warner Bros. los derechos marcarios sobre las expresiones "Kryptonite" y "Daily Planet", con base en su uso en el comercio. Por lo tanto, el tribunal concluyó que "The Krusty Krab es un elemento recurrente en el show de Bob Esponja", y estableció que, “la contraparte no pudo presentar argumentos legales que respaldaran por qué la marca ficticia no debía tener protección marcaria”.
Ahora bien, ¿pueden las marcas ficticias ser susceptibles de registro en República Dominicana? Mi respuesta es: ¿por qué no? Una marca ficticia puede nacer como un elemento de apoyo narrativo para darle vida y carácter a un mundo ficticio, pero su origen no debería impedirle ofrecer tanto protección a la marca en sí como seguridad legal y reputacional a la empresa.
El derecho de autor, conforme a la Ley 65-00 sobre Derecho de Autor, no protege marcas específicamente, sino obras. El derecho de autor protege los derechos sobre la obra como un todo y, en cierta medida, los elementos originales que forman parte de ella, siempre que se pueda probar suficiente derecho de paternidad (autoría) sobre esos elementos. Debemos recordar que la función del derecho de autor es proteger la creación intelectual del ser humano expresada en obras artísticas, literarias, entre otras. Por otro lado, entra en juego el derecho marcario.
Conforme a la definición proporcionada por la OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual), un signo distintivo es cualquier símbolo o término que identifica y diferencia los productos o servicios de una empresa frente a la competencia; entre ellos están las marcas, los nombres comerciales y las identificaciones geográficas. Para ser susceptibles de registro, las marcas deben ser distintivas y no genéricas ni descriptivas. Duff Beer, la cerveza ficticia de Los Simpson, cumple con esto: el nombre no describe una cerveza ni pertenece al lenguaje cotidiano que utilizaríamos para describir una cerveza. Al reunir estas características, un signo ficticio adquiere reconocimiento en el público y cumple el objetivo de toda marca: que el consumidor (en este caso, el espectador) la asocie inmediato con su empresa (Duff Beer nos hace pensar en Los Simpson y en Fox).
Además, ¿no se supone que uno de los fundamentos de la propiedad intelectual es proteger a los consumidores de la confusión? ¿No generaría confusión en un consumidor que una franquicia que no tiene nada que ver con, por ejemplo, Warner Bros, abriera una tienda llamada "Ollivanders”, haciéndole pensar que está frente a un establecimiento oficial de Harry Potter? Si se permitiera esto, el creador original quedaría preso de su propio contenido, ya que cualquier empresa podría tomar una marca ficticia perteneciente a otra y, si esa marca posee la suficiente distintividad, montar un negocio utilizando ese mismo nombre para aprovecharse del prestigio ajeno. Así, la reputación de la empresa original quedaría a merced de cómo se desempeñe ese negocio de un tercero, completamente fuera de su control.
Al final, las marcas ficticias no dejan de ser marcas por el simple hecho de haber nacido de la imaginación de un guionista. Cumplen la misma función que cualquier signo distintivo: identificar, generar asociación y construir valor comercial y reputacional para quien la creo. Un ejemplo de un caso exitoso de una marca que salió de la pantalla para convertirse en un negocio real es Willy Wonka: lo que comenzó como una fábrica inusual de chocolates terminó siendo una gran empresa de dulces que todos buscábamos en las funditas de los cumpleaños. Si una empresa puede perder el control sobre sus marcas ficticias simplemente porque su origen es ficticio, entonces cualquier creador quedaría en desventaja frente a terceros que buscan capitalizar sobre universos que no construyeron. El derecho marcario no debe de distinguir entre el origen real o imaginario de un signo, sino su capacidad de distinguir e identificar y mientras una marca ficticia cumpla con ese estándar, entiendo que no hay razón jurídica que ni Harvey Specter pueda negarle la misma protección que a cualquier otra.
Licenciada en Derecho, summa cum laude, por la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra (PUCMM).
Actualmente se desempeña como Coordinadora en el Viceministerio de Atención y Colaboración del Ministerio de Justicia.
