La Copa Mundial siempre ha sido considerada uno de los eventos más importantes, lucrativos y de mayor impacto en el mundo deportivo, pero este año ha roto todos los precedentes: es el primer torneo organizado en tres países simultáneamente: Estados Unidos, México y Canadá. Además, la FIFA(Fédération Internationale de Football Association) expandió los 32 equipos a 48, planificando así 104 partidos en 16 ciudadesdistintas. El mismo Gianni Infantino, presidente de la FIFA, lo describió como "simplemente, el mayor evento que la humanidad haya visto jamás." Sin embargo, no todo representa una evolución favorable. Este Mundial también rompe récords al posicionarse como uno de los más controversiales, marcado por tensiones sociopolíticas, criticas en derechos humanos y precios tan altos que han excluido a muchos aficionados. Y, en paralelo, se desarrolla otra disputa clave para la FIFA: los patrocinios y las marcas.
No hace falta estar crónicamente online para notar que varias marcas están midiendo fuerzas con la FIFA, usando la Copa Mundial como plataforma para impulsar sus ventas. Este tipo de estrategias y practicas tienen un nombre y, si no se ejecutan correctamente de ambas partes, tienen un muy alto precio que pagar.
Conforme a un reporte financiero de la FIFA, la organización espera recibir ingresos de alrededor de US$8.9 billones este año, esto es US$4 billones más de lo que generaron los Juegos Olímpicos de París 2024. Del total, aproximadamente US$3.9 billones provienen de derechos de transmisión, y US$2.8 billones de patrocinios, según el desglose reportado por la FIFA y señalado por el periódico británico The Guardian. Es decir, alrededor del 31.5% de los ingresos totales de la FIFA dependen de que una marca quiera asociar su nombre al fútbol. Ser patrocinador oficial es un privilegio caro y exclusivo, y precisamente por eso algunas marcas han optado por buscar alternativas más creativas en las áreas grises de los parámetros establecidos por la FIFA. A esto lo llamamos ambush marketing, o marketing parasitario.
El diccionario de Cambridge define el ambush marketing como "la situación en la que una compañía intenta promocionar sus productos conectándolo con un evento público mayor sin pagar dinero, aunque no sean patrocinadores oficiales". A diferencia de la definición que ofrece la FIFA, que lo cataloga como "las actividades de marketing prohibidas que intentan aprovechar el enorme interés y el alto perfil de un evento mediante la creación de una asociación comercial y/o la búsqueda de exposición promocional, sin la autorización del organizador del evento", la definición de Cambridge es considerablemente más neutral y reconoce algo importante: no todo el ambush marketing es prohibido o ilegal. Existen dos clasificaciones del ambush marketing, una por contenido y otra por ejecución. Dentro de la clasificación por contenido existen dos tipos: el directo y el encubierto.
El ambush marketing directo ocurre cuando una marca utiliza elementos oficiales registrados del evento, como logotipos, nombres o tipografías, sin autorización. Un ejemplo de esto sería un restaurante que publica en sus redes "ven a disfrutar el Mundial", utilizando la marca registrada "Mundial" para sugerir un vínculo comercial que no existe, lo que constituye una infracción con consecuencias legales directas. El ambush encubierto, por su parte, es aquel que, sin utilizar ningún elemento protegido del evento, logra vincularse a él de formas creativas. El caso más icónico es el de Bavaria Beer en 2006: la cervecería holandesa repartió pantalones naranjas entre aficionados holandeses que, aparentemente normales, ocultaban el logo de la marca, lo que les permitió ingresar al estadio. Cuando los organizadores lo detectaron y obligaron a varios espectadores a quitárselos, la cobertura mediática de ver fanáticos en ropa interior le otorgó a Bavaria una visibilidad que ningún patrocinio oficial hubiera comprado, además del reconocimiento de haber ejecutado una de las campañas más originales en la historia de la Copa Mundial.
Además del contenido, el ambush marketing también se clasifica por su forma de ejecución, donde encontramos dos tipos: por asociación y por intrusión. El ambush por asociación se refiere al uso de referencias, terminología o imágenes que sugieren una relación comercial entre la marca y el evento sin utilizar ningún elemento protegido. El ejemplo más icónico es el comercial de Nike en 1998, donde jugadores brasileños como Ronaldo, Roberto Carlos y Romário juegan fútbol mientras esperan en un aeropuerto. El anuncio no mencionaba el Mundial ni utilizaba ningún elemento oficial de la FIFA, sin embargo, investigadores señalaron que el 32% de los fanáticos creyó que Nike era el patrocinador oficial del torneo, mientras que solo el 35% identificó correctamente a Adidas como el patrocinador real. El ambush por intrusión, por su parte, ocurre cuando una marca busca visibilidad dentro o alrededor de los espacios oficiales del evento, disminuyendo así la visibilidad de los patrocinadores oficiales. El mismo caso de Bavaria Beer es un ejemplo de esto, ya que al introducir sus pantalones promocionales dentro del estadio le quitó visibilidad directamente a Budweiser, patrocinador oficial del torneo.
Además de crear mecanismos legales para perseguir reactivamente el ambush marketing, la FIFA también desarrolló mecanismos preventivos, uno de los cuales se ha convertido en uno de los temas más virales de esta temporada: el Clean Stadium Policy. Bajo esta política, los estadios deben ser entregados a la FIFA "limpios", es decir, todas las marcas presentes en los recintos que no sean patrocinadoras oficiales deben ser cubiertas durante toda la temporada. Así, el "Mercedes-Benz Stadium" pasa a ser "Atlanta Stadium", el "Levi’s Stadium" pasa a ser "San Francisco Bay Area Stadium" y el icónico "MetLife Stadium" pasa a ser "New York New Jersey Stadium". El caso más extremo es el del "Gillette Stadium", que además de cambiar su nombre a "Boston Stadium", cubrió la palabra "Gillette" en cada una de sus 64,146 butacas. El objetivo de la FIFA es crear un espacio publicitario exclusivo para sus patrocinadores oficiales, y para garantizarlo va más allá ya que impone una "clean zone" o zona de exclusividad de marcas que se extiende hasta 2 kilómetros alrededor de cada sede, donde ninguna marca no patrocinadora puede tener presencia publicitaria.
Fuera de esas zonas de exclusión, las marcas que no quieren o no pueden pagar un patrocinio oficial igual encuentran espacios para participar en la fiebre del Mundial. Los creadores de contenido y publicistas de estas marcas pueden moverse dentro de los márgenes que la FIFA permite sin cruzar la línea legal. Las marcas pueden crear campañas utilizando términos generales del fútbol, siempre evitando palabras registradas como "Copa Mundial", "Copa 2026″ o "We Are 26″, no pueden utilizar imágenes directamente vinculadas al torneo como el trofeo oficial, y tampoco pueden usar los hashtags oficiales de la FIFA. Dentro de esos límites, sin embargo, hay bastante espacio para la creatividad. Un restaurante, por ejemplo, puede publicar una foto con una pelota de fútbol y el mensaje "los mejores partidos se disfrutan con la mejor comida, te esperamos" sin infringir ninguna regla. Uno de los ejemplos más virales y creativos en este año es la campaña de Burguer King donde se etiquetan como “the unofficial sponsor” de la “LA PACO DIALMUN DE LA FAFI” y utilizan según ellos “utilizan el vésre para decir las palabras prohibidas que no significan nada pero que curiosamente todo el mundo entiende”.
Como hemos establecido, los patrocinios representan el 31.5% de los ingresos de la FIFA, por lo tanto, protegerlos no es un exceso, es una necesidad financiera. Uno de los beneficios que la FIFA le vende a sus patrocinadores oficiales dentro del paquete de patrocinio es precisamente la protección contra el ambush marketing. Si la organización no crea mecanismos para combatir estas prácticas, los patrocinadores dejarán de ver el valor de pagar cifras millonarias por una exclusividad que cualquier marca puede obtener gratis con suficiente creatividad. La FIFA tiene razón en protegerse. El cómo, es otro tema. Este año hemos visto cómo varias de sus acciones han tenido el efecto contrario al buscado: las marcas censuradas se han vuelto más virales que las oficiales. Levi’s es el ejemplo más claro, al dejar expuesto el marco rojo del estadio y solo tapar el nombre, la marca ganó tanta visibilidad que convirtió el logo censurado en su foto de perfil de Instagram y los fans comenzaron a pedir mercancía limitada con el logo tapado por la FIFA. Y ahí está la paradoja, mientras más estrictas las reglas, más ingeniosas las respuestas. La pregunta no es si el ambush marketing va a desaparecer en futuras copas mundiales, la pregunta es quién ganará esta competencia permanente de creatividad entre la FIFA y las marcas que quieren jugar en el mundial sin pagar por él.
Licenciada en Derecho, summa cum laude, por la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra (PUCMM).
Actualmente se desempeña como Coordinadora en el Viceministerio de Atención y Colaboración del Ministerio de Justicia.
